Les débuts

Lorsque Marlboro voit le jour en 1926, la marque cible un public feminin. Tout est en effet prevu pour séduire mesdames: l'une des extrémités de la cigarette est rouge, ce qui rend les traces de rouge à lèvres invisibles, et chaque publicité est accompagnée d'un "conseil beauté". A cette époque, Marlboro est placée au 15ème rang du classement des cigarettes les mieux vendues aux USA.

La Mutation

En 1954, la compagnie Philip Morris décide de repositionner Marlboro et de modifier le produit. Parmi les modifications majeures du produit on peut citer : un mélange de tabac plus fort, un nouveau filtre - simili liège, comme on en trouve toujours aujourd'hui - et l'arrivée d'un nouveau packaging connu sous le nom de "flip-top box".

A cette même époque, Leo Burnett - publicitaire à Chicago - se voit confier la publicité des nouvelles Marlboro. C'est lui qui fera de Marlboro la marque de cigarettes la plus vendue au monde. Avant de s'axer sur le cow-boy, la communication de Marlboro met en scène une série d'hommes virils, le cow-boy étant l'un d'eux.

Le Marlboro Man

Au début des années soixante la décision est prise d'axer la campagne sur le cow-boy uniquement. L'idée d'utiliser un cowboy comme icône est probablement la meilleure idée que Monsieur Burnett ait jamais eue. Pour soutenir l'image du cow-boy, l'Agence décide de lui donner un environnement : "Marlboro Country". Les répercussions sont fantastiques, et Marlboro gravit les échelons pour finalement devenir la marque de cigarettes la plus vendue au monde.

[N.d.r: Icône publicitaire matraquée dans le monde, le cow boy en est venu à symboliser la marque Marlboro sous l'appellation de Marlboro Man. Un acteur célèbre représentant cette icône pour des publicités, Wayne McLaren, est mort d'un cancer des poumons...]

Légendes urbaines

Depuis les années 1980, des légendes urbaines affirment qu'il existe un lien entre Marlboro et le Ku Klux Klan :

* Les triangles rouges forment trois K sur le paquet
* En tenant un paquet à l'envers, on peut lire approximativement en phonétique « oroble jew »
* En tenant un paquet à l'envers, les jambes du M du l et du b évoqueraient un spectateur qui regarde un pendu.
* L'entre-cuisses des chevaux du sigle evoqueraient un membre du KuKuxKlan vetu de la tunique blanche pointant quelque-chose du doigt

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