Au début des années soixante la décision est prise d'axer la campagne sur le cow-boy uniquement. L'idée d'utiliser un cowboy comme icône est probablement la meilleure idée que Monsieur Burnett ait jamais eue. Pour soutenir l'image du cow-boy, l'Agence décide de lui donner un environnement : "Marlboro Country". Les répercussions sont fantastiques, et Marlboro gravit les échelons pour finalement devenir la marque de cigarettes la plus vendue au monde.
[N.d.r: Icône publicitaire matraquée dans le monde, le cow boy en est venu à symboliser la marque Marlboro sous l'appellation de Marlboro Man. Un acteur célèbre représentant cette icône pour des publicités, Wayne McLaren, est mort d'un cancer des poumons...]
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