La Mutation

En 1954, la compagnie Philip Morris décide de repositionner Marlboro et de modifier le produit. Parmi les modifications majeures du produit on peut citer : un mélange de tabac plus fort, un nouveau filtre - simili liège, comme on en trouve toujours aujourd'hui - et l'arrivée d'un nouveau packaging connu sous le nom de "flip-top box".

A cette même époque, Leo Burnett - publicitaire à Chicago - se voit confier la publicité des nouvelles Marlboro. C'est lui qui fera de Marlboro la marque de cigarettes la plus vendue au monde. Avant de s'axer sur le cow-boy, la communication de Marlboro met en scène une série d'hommes virils, le cow-boy étant l'un d'eux.